福建工程学院学报JournalFujianUniversityTechnologyVol.2007文章编号:16724348(2007)0204ebay易趣与淘宝网的C2C营销策略之比较(福建工程学院经管系,福建福州350014)摘要:C2C电子商务营销模式是近年来互联网发展的主要方向之一。文章以目前我国最具实力的C2C网站ebay易趣与淘宝网为比较对象,分析其营销策略,并探讨我国C2C电子商务市场的未来发展趋势。关键词:电子商务;C2C;ebay易趣;淘宝网;营销中图分类号:F49文献标识码:comparisonC2CmarketingstrategiesbetweenebayTaobaoLuYingEconomicManagementDepartment,FujianUniversityTechnology,Fuzhou350014,China)Abstract:C2CmarketingmodelmaindevelopmentdirectionsmarketingstrategiesebayYiqumostpowerfulC2CwebsitesfuturetendencyChineseC2Cmarket.Keywords:E2commerce;C2C;ebayYiqu;Taobao;marketing引言C2C营销模式是指消费者之间采用分类广告通过电子商务在线交易平台进行的个人商品拍卖方式。
近十年的发展,使其已成为目前我国电子商务的主要模式之一。2001年我国C2C电子商务市场交易额为0亿元,2005年为137.元。预计到2010年该市场的注册用户数将达到一、ebay易趣与淘宝网的现状目前,我国C2C市场实力最为强劲的当属淘ebay易趣,双方竞争激烈。其创立简况如下:淘宝网:2003年5月阿里巴巴投资1亿元创亿元,2005年再加10亿元。ebay易趣:1999年8月邵亦波等创立易趣,注册资金ebay历次注资:2002000万美元,2003年5亿美元,2005年1亿美元。2006年12月,ebay与Tom在线达成组建合资公司的协议,并决定将ebay易趣的全部业务转入其2007年即将建立的在线交易平台。ebay创立于美国,在全球33个国家和地区设有分支机构,拥有93亿注册用户。2002年开始投资易趣网,最终将其纳为全资子公司,2004年推出新品牌亿贝易趣引自城市快报《易趣淘宝进入良性竞争》[EB/OL/.ec315.org/12news/show_news.asp?article4EC9F96032ED.2005/01/18。引自新浪科技《ebay与TOM在线宣布建合资公司》[EB/OLtech.sina.com.cn20/08441297000.shtml。
收稿日期:200609作者简介:,湖南常德人,讲师,硕士,研究方向为宏观经济管理及市场调查分析.福建工程学院学报截至2006年第1季度,ebay易趣的累计用户达030万,是目前国内唯一可提供国际贸易机会的C2C网站。淘宝网由阿里巴巴集团创立,3年来迅速成长为国内C2C交易市场的排头兵,创造了电子商务企业的发展奇迹。据统计,2005年3月淘宝网拥有700万件商品,成为亚洲最大的个人拍卖网站。对于横空出世的淘宝网,ebay总裁梅格(MegWhitman)曾预言它只能活18个月。然而时至今日,淘宝网战绩反超ebay易趣,2006年其市场份额达到了67.3%。目前中国C2C在线拍卖市场的竞争演变为二者的直接角力。是什么使得创立仅3年的淘宝网战胜了有着较为成熟的电子商务交易模式支持的ebay易趣?本文就营销策略上的差异对二者进行比较和分析。ebay易趣与淘宝网的C2C营销状况的比较(一)产品定价策略ebay易趣与淘宝网的市场定位都是C2C中文电子商务交易网站和第三方平台运营商,二者不直接参与交易过程或提供物流配送、售后服务等传统商家的市场功能,他们提供的是电子商务服务这种特殊的无形产品,其产品定价策略迥异于有形产品。
淘宝网作为阿里巴巴旗下的C2C网站,是连B2B、C2C、B2C、支付工具等要素的纽带。凭借长达6年的免费产品定价策略的承诺攻城略地,它站稳了脚跟,扩大了市场,在交易额、交易人数和市场占有率上居同业翘楚。淘宝网的免费策略刚开始并未受重视,但是它的超越使得一直坚持“免费不是商业模式”的ebay易趣意识到本土化对定价策略的影响。2005年ebay易趣开始了其有史以来最大规模的资费调整活动:商品登陆费下调20%60%,橱窗免费展示,普通店铺月租费从50元下调至35元,免除开店费和交易费。天下没有免费的午餐,免费产品定价策略的实施离不开网站运营和雄厚的资金支持。据ebay和阿里巴巴现有的财政状况,两三年内维持这种“烧钱”的免费模式尚可,但长此以往,这种似乎习惯成自然的免费交易模式是否能够收费并实现利润最大化?C2C商家何时才能盈利与可持续发展?目前来看,还是一个未知数。(二)支付手段安全支付是C2C网站的软肋,也是中国电子商务发展面临的首要问题。在未创建合适的支付工具前,ebay易趣与淘宝网都在真正的C2C拍卖网站外不得其门而入。2000年易趣推出“易付通”服务,开创了国内电子商务网上安全支付的先河,此后阿里巴巴的“诚信通”、慧聪的“买卖通”、雅虎与一拍网的“e拍通”等也相继问世。
2004年10月,ebay易趣联合多家国内金融机构推出了以银行为金流平台的“安付通”第三方支付机构服务和“安付通保障基金”,成为国内首个真正实现在线交易赔付的支付工具。ebay易趣的另一支付工具则是在线支付平台Paypal提供的“贝宝”服务。2003年10淘宝网推出“支付宝”服务。2004年年底,使用支付宝的交易者已占其交易人数的50%以上,涉及70%的在线商品。20052月,阿里巴巴与多家银行合作推出了独立支付平台支付宝网站及全额赔付制度。虽然ebay易趣、搜易得、七彩谷等都曾尝试过不同形式的赔付制度,但支付宝最为完备、大胆,突破了此前业界尚无全额赔付的先例。不久前淘宝网推出的“数字证书”服务即为保障特定IP地址用户的支付宝账户安全的有效措施CNNIC调查,截至2006在淘宝网、ebay易趣上的用户使用网上支付购物的比例依序为94%和63%。其中,使用支付宝的为95%;使用安付通和贝宝的分别为78%和40%。这说明网上支付工具的诚信度已然确立,网民对这些非银行资金吸纳机构的运作持相当宽容和信赖的态度,诚信交易安全体系基本成型。(三)市场推广与广告营销手段ebay易趣和淘宝网目前的注册网民都已超过千万,且都建立了各自的会员管理系统。
合格的买家只需遵循其会员基本要求交易则可。但交 易期间如有恶意出拍、评价作弊或收货不打款等 违规行为者将受到网站警告、降低信用等级、封除 ID等处罚措施,但都缺乏相应的威慑力。 对卖家的管理就不像对待买家那样脆弱了。 对于绝大多数卖家来说, ebay易趣和淘宝网上的 卖家信用指数是个掷地有声的黄金指标,是买家 评估和决定购买行为的关键参考因素。信用指数 越高, 说明买家的满意度越高、卖家的销售量越 ebay易趣与淘宝网的C2C营销策略之比较 大。ebay易趣上的超级卖家和淘宝网上的钻石、 皇冠级卖家大都是信用良好、网售规范的店铺,很 多还同时拥有实体店铺或产、供、销一条龙的企 2006年第三届中国十大网商评选活动中获奖的三位淘宝网女性卖家就拥有各自的实体企 业或店铺,其中,韩洪英甚至创立了自己的内衣品 13位淘宝网女性卖家简况Tab. 1Three female sellers’Taobao shops 网店名称 颖颖纸箱铺 秀姿美名品内衣 叶子的小屋 店主 3038皇冠级 11167 双皇冠级 34541 主营范围 办公用品、邮政用品 男女内衣 雅芳产品系列 注:卖家信用指数统计至完稿时。
因此,利用信用指数是 C2C网站管理卖家的 有效方式之一,另有差评、警告、违规商品下架和 禁止交易等惩戒方式,它们最终都会影响网店的 销售业绩,故对卖家行为有相当的约束作用。 在会员管理上, ebay易趣和淘宝网的策略相 似,前者稍显庄重严肃,后者则较灵活新颖。 (四)竞争手段 在市场推广策略上, ebay易趣与淘宝网几近 贴身肉搏。前者的策略有: 排他性广告策略为封杀竞争对手, 2003年 2倍的价格,与新浪、搜狐、网易、TOM在线等门户网站签订排他性协议,禁止其他个人电子商 务运营商在这些网站上投放广告。 “多点开花”策略ebay易趣耗资 200多万元在 CCTV春节联欢 晚会的黄金时段做了 5秒钟电视广告,又在各大 中城市的平面媒体、户外媒体上投放了广告,其门 户与搜索引擎上的广告、邮件广告和其他网络广 告的整体效果也很不错。另外,它还经常举行赠 礼金券、慈善和赞助等活动来扩大影响力,并邀请 到腾讯公司成为其协助宣传伙伴。 ebay易趣的广告封锁政策迫使淘宝网另辟 蹊径,采取了如下策略: “农村包围城市”策略为避免与 ebay易趣正面交锋,淘宝网选择大 量的中小型个人网站、论坛和户外媒体投放了广 告,租用并链接网站的相关栏目和频道针对性宣 传,又投资了一家青年报纸。
2004年的北京国际广播电视周开始,淘宝网独家拍卖《手机》、《天下无贼》、《韩城攻略 《头文字D》等影片中的道具等,斥资 100万元制 作了“傻根”系列广告宣传支付宝。2005年 底,冠名光线传媒旗下一个面向城市中青年人的王牌电视节目《明星 Big star》在全国 50家重点电 视台播出。为此,它还专设了一条“明星街”与该 节目互动。2005年底,湖南卫视播出一场真人秀 节目“超级 buyer”,该节目所有参赛选手均为网 络预选的淘宝网个人买家,最终成为“百万年薪 超级买家”的龚超一夜成名。凭借这些手段, 宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效果,宣传了其娱乐、时尚的营销定位,虽有过滥之 嫌,却收到了较好的市场宣传功效。 总体而言, ebay易趣的市场推广与广告宣传 手段没有淘宝网丰富惹眼。 (五)特色服务策略 淘宝网:“香港街”、“香港代购”与“专卖街”2005年 淘宝网推出“香港街”服务。 2005年 12月,推出了“香港代购”项目,内地用户 可通过在香港主要商业中心有实体店的“香港 街”网店直接定购海外市场上的各种商品。2005 年春节期间“香港街 ”的成交额增长了 30% 40%,代购服务使销售额更创新高。2005年 12月,淘宝网推出了网上“专卖街”。
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